Se llama Posicionamiento al 'lugar' que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre ésta y su competencia. También a la capacidad del producto de alienar al consumidor. El Posicionamiento que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente del consumidor; así, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo en el proceso de conocimiento, consideración y uso de la oferta. Una estrategia basada en el posicionamiento es la creación de una posición única y valiosa que implica un conjunto diferente de actividades.
Orígenes del posicionamiento estratégico:
Las posiciones estratégicas surgen de tres fuentes que son mutuamente excluyentes y que a menudo se superponen:
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Posicionamiento basado en la veracidad: Ésta se basa en generar un subconjunto de productos o servicios de una industria, se fundamenta en escoger variedades de productos o servicios particulares en lugar de segmento de clientes.
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Posicionamiento basado en las necesidades: Se refiere a la satisfacción de la mayoría o la totalidad de las necesidades de un grupo particular de clientes, elige como objetivo un segmento de clientes.
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Posicionamiento basado en el acceso: Es segmentar a los clientes que son accesibles en distintas formas, el acceso puede ser función de la ubicación geográfica o la escala de un cliente o de cualquier otra cosa que requiere un conjunto deferente de actividades para alcanzar a los clientes de forma óptima.
También el proceso de posicionamiento comprende los siguientes pasos:
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Identificar productos competidores
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Identificar los atributos que definen el espacio del producto
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Recoger información de una muestra de consumidores sobres su percepciones de los atributos relevantes de cada individuo
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Determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los consumidores
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Determinar la localización actual de cada producto en el espacio del producto
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Determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes constituyen los mercados objetivos
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Examinar concordancia entre: a) las posiciones de productos competidores, b) la posición de tu producto, c) la posición de un vector ideal.
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Y seleccionar la posición optima
Las estrategias para llevar a cabo el posicionamiento son:
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Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen
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Los atributos específicos del producto
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Las ocasiones de uso
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Clases de usuarios
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Comparándolo con uno de la competencia
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Separándolo de los de la competencia
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Diferentes clases de productos.
Una característica que debe hacer que los clientes potenciales visualicen la empresa de modo diferente que a la competencia, debe satisfacer al menos tres criterios:
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Conseguir que el producto sea como algo único e insustituible
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Debe ser y parecer importante para el segmento objetivo
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Es sostenible frente a la competencia en el tiempo.
¿Que son estrategias genéricas?
Cuando se habla de estrategias genéricas, se refiera a la posibilidad de poder construir una tipología o incluso un modelo que sea capaz de explicar las posibles opciones que una empresa tiene para poder elegir una u otra estrategia. Las estrategias genéricas son tácticas para superar el desempeño de los competidores en un sector industrial; en algunas estructuras industriales significará que todas las empresas pueden obtener elevados rendimientos, en tanto que en otras, el éxito al implantar una de las estrategias genéricas puede ser lo estrictamente necesario para obtener rendimientos aceptables en un sentido absoluto. Las estrategias que propone Michael Porter son:
Estrategia del Liderazgo en Costos:
El liderazgo de costo es en donde la empresa se propone ser el productor de menor costo en su sector industrial. La empresa tiene un amplio panorama y sirve a muchos segmentos del sector industrial, y aún puede operar en sectores industriales relacionados. La amplitud de la empresa es con frecuencia importante para su ventaja de costo. Las fuentes de las ventajas en el costo son variadas y dependen de la estructura del sector industrial. Pueden incluir la persecución de las economías de escala de tecnología propia, acceso preferencial a materias primas.
Una estrategia exitosa de liderazgo en costos se disemina en toda la empresa, según lo demuestra la eficiencia elevada, los gastos generales bajos, las prestaciones limitadas, la intolerancia al desperdicio, la revisión minuciosa de las solicitudes al presupuesto, los amplios elementos de control, las recompensas vinculadas a la concentración de costos y la extensa participación de los empleados en los intentos por controlar los costos, algunos riesgos por seguir el liderazgo en costos es que los competidores podrían imitar la estrategia, disminuyendo las utilidades de la industria en general; que los adelantos tecnológicos en la industria podrían volver la estrategia ineficaz o que el interés de los compradores podría desviarse hacia otras características de diferenciación además del precio.
Estrategia de Diferenciación:
La estrategia de diferenciación es la de crearle al producto o servicio algo que sea percibido en toda la industria como único Selecciona a uno o más atributos que muchos compradores en un sector industrial perciben como importantes, y se pone en exclusiva a satisfacer esas necesidades.
Es recompensada su exclusividad con un precio superior. La diferenciación puede basarse en el producto mismo, el sistema de entrega por el medio del cual se vende, el enfoque de mercadotecnia y un amplio rango de muchos otros factores.
La estrategia de diferenciación sólo se debe seguir tras un atento estudio de las necesidades y preferencias de los compradores, a efecto de determinar la viabilidad de incorporar una característica diferente o varias a un producto singular que incluya los atributos deseados.
Un riesgo que se corre por seguir una estrategia de diferenciación es que los clientes podrían no valorar lo suficiente al producto exclusivo como para justificar su precio elevado. Cuando esto sucede, una estrategia de liderazgo en costos supera con facilidad a una estrategia de diferenciación. Otro riesgo de utilizar una estrategia de diferenciación es que los competidores podrían desarrollar formas de copiar las características de diferenciación con rapidez; de este modo, las empresas deben encontrar fuentes duraderas de exclusividad que las empresas rivales no puedan imitar con rapidez o a menor costo.
Estrategia de Enfoque:
Esta estrategia es muy diferente de las otras porque descansa en la elección de un panorama de competencia estrecho dentro de un sector industrial. El enfocador selecciona un grupo o segmento del sector industrial y ajusta su estrategia a servirlos con la exclusión de otros. Al optimizar su estrategia para los segmentos objetivo, el enfocador busca lograr una ventaja competitiva general.
Las estrategias de enfoque son más eficaces cuando los consumidores tienen preferencia o necesidades distintivas, y cuando las empresas rivales no intentan especializarse en el mismo segmento de mercado. Entre los riesgos de seguir una estrategia de enfoque están la posibilidad de que muchos competidores reconozcan la estrategia de enfoque exitosa y la imiten, o que las preferencias de los consumidores se desvíen hacia las características del producto que desea el mercado en general. Cada estrategia genérica es un enfoque fundamentalmente diferente para crear y mantener una ventaja competitiva, combinando el tipo de ventaja competitiva que busca una empresa y el panorama de su objetivo estratégico, si una empresa puede lograr el liderazgo de costo y la diferenciación simultáneamente, las recompensas son grandes porque los beneficios son aditivos, la diferenciación lleva a precios superiores a la vez que el liderazgo en costo implica costos más bajos.
EL POSICIONAMIENTO DENTRO DEL SECTOR: ESTRATEGIAS GENERICAS
Cheryl Schmidt
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Gary Larson
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Jason Collins
Doris Crawford
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Philip Grahm
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